Wir freuen uns sehr, Eva-Miriam Gerstner gewonnen zu haben, ihre Einschätzungen zum Thema Employer Branding mit uns zu teilen. Sie hat praxisnahe Tipps im Gepäck, die zum Nachdenken und Umdenken anregen, den einen oder anderen Schritt in eine neue Richtung zu wagen.
Eva-Miriam Gerstner, bekannt als Hospitality Quereinsteigerin, ehemalige Hotelchefin und heute unter anderem Spezialistin was „turn around-“ und „Change“-Management bestehender Projekte und Neu-Konzeptionen betrifft, sieht die aktuelle Situation der Branche kritisch aber auch voller Chancen. Als Co-Gründerin der Agentur CCM3 Consulting Berlin erstellt sie mit ihrem Team u.a. maßgeschneiderte Konzepte für Strategie-Entwicklungen sowie Geschäftsfeldanalysen und sorgt dafür, dass Veränderungen operativ erfolgreich in bestehende Prozesse implementiert werden. Frau Gerstner teilt mit uns ihre Ansichten zur aktuellen Situation und beleuchtet mögliche Vorgehensweisen – auch außerhalb bisheriger Formen.
Gastbeitrag von Eva-Miriam Gerstner
„WAR OF TALENTS“: Was sich vor mehr als 20 Jahren schrecklich martialisch angehört hat, ist heute voll und ganz in unserer Branche angekommen. Der lange Jahre bejammerte Fachkräftemangel in der Hospitality wurde, beschleunigt durch die Corona Krise, zu einer flächendeckenden Mitarbeiterkrise. Die Gründe sind bekannt, viele Themen hausgemacht. Die Ursachen wurden vielfältig diskutiert. Wir alle wissen über die Schwachstellen der Branche, sind uns den Herausforderungen bewusst. Rückblickend muss man offen und ehrlich sagen, dass sehr Viele einfach die Zeichen der Zeit ignoriert und zu wenig dafür getan haben, sich mit den richtigen „Waffen“ diesem „Krieg“ zu stellen.
Zettel in die Fensterscheiben zu hängen, Postings auf den Social Media Accounts lustig bunt anzumalen und Gastro-Newsletter mit Jobanzeigen zu bestücken kann ein Pflaster sein, wird aber auf das ursprüngliche Problem nur wenig einzahlen. Heißt, andere, nachhaltige und langfristige Lösungen müssen her. Dinge müssen sich ändern. Jeder muss bestimmte Probleme einfach auch selbst angehen. Da hilft das ganze Geschrei nach Verbänden und staatlicher Unterstützung nichts. Jeder von uns ist auch einfach eigenverantwortlich dafür zuständig, dass es seinem Betrieb gut geht. Und dass dieser modern und wirtschaftlich erfolgreich geführt wird.
Klar, das ist eine starke These, dessen bin ich mir bewusst. Ich höre schon: „Ja, aber …!“
Nur kann ich´s einfach nicht lassen: Als operative Quereinsteigerin in der Hospitality, ausgebildete Brandspezialistin und Agenturmitinhaberin bin ich vielfältig unterwegs und vergleiche Hospitality-Unternehmungen mit anderen z.B. Dienstleistungs-, Industrie- und Handelsunternehmen. Auch gerne mit Strukturen, Inhalten und Prozessen der Berliner Start-up Szenerie.
Was ich ganz oft nicht verstehe ist, warum es gefühlt überall klare Marketing- und Vermarktungsprozesse gibt, es in der Hospitality aber nur bei sogenannten Ausnahmeunternehmungen bleibt. Bei mittleren oder kleinen Betrieben ist eigentlich oft weder das eine noch das andere vorhanden. Eine klare Struktur (oder generell ein Konzept) in der Kommunikation und Bewerbung des Unternehmens fehlt zumeist. Eine klare Vision, ein „stand alone“, klare kommunikative Inhalte – Fehlanzeige. Heißt unterm Strich gibt es auch gar kein Branding. Ganz viele Unternehmen existieren einfach, eine klar umrissene Marke sind sie nicht. Hart ausgedrückt: per Definition stehen diese Betriebe also im Prinzip für gar nichts, maximal für beispielsweise „gutes Essen“ und eine „nette Chefin“, einen „hübschen Biergarten“ oder „tolles Interior Design“. – Das reicht künfigt aber nicht mehr.
Customer- oder Employee-Journey – alles nur Fremdwörter?
Es fehlt an klaren Zielgruppendefinitionen, einer definierten und von der Tonalität her immer gleichbleibenden Ansprache genau dieser Zielgruppen sowie an angepassten Angeboten, Ideen und Inhalten zum Halten der Kundschaft und somit zur Erhöhung des pro Kopf Umsatzes. Eine ausgearbeitete sogenannte Customer- oder Guest-Journey gibt es nicht.
Diese Fachbegriffe, die in anderen Branchen total normal sind, finden in unserer Branche quasi nicht statt. Seit Jahren gibt es hier kaum oder nur ganz wenig Veränderung. – Aber warum eigentlich nicht? Gut, man kann jetzt sagen, man hat ja ein Restaurant und keine „Tech-Bude“ – aber da komme ich wieder um die Ecke und sage, ein Chef ist ein Chef und in anderen Branchen muss man sich ja auch fortbilden, wenn man etwas nicht weiß oder nicht kann. That s life.
Diese Gesetze scheinen aber ganz oft für unsere Branche nicht zu gelten. Da ist Vieles anders. Und meiner Meinung nach kann man auch nicht damit argumentieren, dass man zu klein ist oder dass sich „so ein Aufwand“ doch für ein 5-köpfiges Team nicht lohnen würde. Warum nicht? Wir alle brauchen doch Gäste und Mitarbeiter um den Laden, und letztlich unseren Alltag, am Leben zu halten. Da spielt doch die Größe keine Rolle.
Was haben nun oben genannte Marketingtools mit unserer Suche nach neuen Mitarbeitern zu tun? Das Zauberwort heißt:
Employer Branding
Und die Strategie dahinter ist es, die Customer-Journey zur Employee-Journey zu machen. Übersetzt heißt das: Wie und wo spreche ich potenzielle Mitarbeiter an und mit welchen Aussagen? Was mache ich, um diese an Bord zu bekommen (zur Vertragsunterschrift zu bringen) und sie dann „on zu boarden“ (einzuarbeiten)? Wie fordere und fördere ich sie? Und last but not least: Wie halte ich die Mitarbeiter und wie sorge ich für persönliches Wachstum?
Simpel ausgedrückt: Ich zeige den am Markt frei herumlaufenden potenziellen Wunschkandidaten, wie toll ich bin und was dieser von seinem neuen Job bei mir erwarten darf. Dadurch überzeuge ich ihn im Idealfall für und mit mir zu arbeiten.
Jedoch, je gesättigter der Markt ist, also je mehr freie Jobs es gibt, desto genauer muss ich kommunizieren wie toll ich bin, und dass ich eigentlich der Tollste bin.
Echte Inhalte statt unwahre Werbeslogans
Aber Achtung: Gefakte und nicht wirklich ernst gemeinte Werbeslogans kann man sich abschminken. Der Markt, heißt die potenziellen Kandidaten, fallen auf solche Angebote nicht mehr rein. Desweiteren geht es auch nicht nur um die Überzeugungsarbeit, sondern um echte Inhalte. Welche Wertschätzung und Förderung erhält man unternehmensintern? Welche Visionen werden geteilt und was sind die gemeinsamen Ziele? Wie ist die Teamzusammenstellung? Wie steht der Betrieb zu Themen wie „New Work“, die neue Nachhaltigkeit, bis hin zu Gender Topics und Frauen | Männer Themen?
Uff, da kommt wirklich richtig was zusammen. Das ist ne harte Nuss. Das ist mir auch absolut bewusst. Aber schon vor 20 Jahren wurde der „War of Talents“ als eine der größten unternehmerischen Herausforderungen dargestellt – und es wurde all die Jahre nicht einfacher.
Die Branche hat zu lange gewartet, Änderungen anzugehen und diese aktiv umzusetzen! Jeder, der jetzt mit dem Transformationsprozess startet, trägt zum positiven Wandel in der Branche mit bei. Und steht für eine Zukunft, in der Dienstleistung in der Hospitality wieder mehr Wertschätzung und ein besseres Image erfährt.
Wie das geht und was Eva-Miriam Gerstner uns empfiehlt? Dies alles schon in Kürze im Artikel „Employer Branding II – Topp Tipps von Eva-Miriam Gerstner“ hier auf dem Blog.
Über Eva-Miriam Gerstner
Die Betriebswirtin und Hospitality Quereinsteigerin etablierte ihren Ruf als Gastgeberin der Stars, der kreativen Koryphäen und Wildchilds der verschiedensten Lifestyle- und Businessbranchen durch ihr preisgekröntes Hotel Q!. Durch das „beste Designhotel der Welt“ wurde sie innerhalb kürzester Zeit zur bekanntesten Hotelchefin der wilden Nullerjahre in Berlin.
Mittlerweile hat sich ihr Tätigkeitsfeld auf den gesamten Dienstleistungssektor ausgeweitet. Effektive und effiziente Prozesse, Prozessoptimierungen und der Wandel in Dienstleistungsunternehmen sind ihre Spezialgebiete.
Die People Managerin fokussiert immer häufiger auf die Themen „turn-around-“ und Change“-Management in sich wandelnden Dienstleistungsunternehmungen. Dabei steht immer die Thematik Mensch im Mittelpunkt, sowohl auf der Mitarbeiter-, als auch auf Kundenseite.
Ihre Intention: Wissen zu vermitteln, zu übersetzen und zu implementieren. Für ein faires respektvolles und gerechtes Miteinander in der Dienstleistungsbranche.
Über CCM3
CCM 3 Consulting ist eine Agentur für alle Dienstleitungsunternehmen. Das Team erstellt sowohl Konzeptionen und Strategien für Unternehmen im Wandel, sorgt aber auch für die operative Umsetzung und Implementierung. Trends in der Branche, neue Kundenerwartungen und Herausforderungen im Bereich „People“ sind die Schwerpunkte der beratenden Agentur.
Das CCM3 Consulting Team sind Kommunikations-Experten mit “hands on” Mentalität, die die Sprache der Dienstleister sprechen. Dabei liegt der Fokus in den Projekten immer auf der Vermittlung zwischen den jeweiligen Projekt-Stakeholdern und einem respektvollen Miteinander.
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Über Hotelcareer by StepStone
Hotelcareer by StepStone wurde 1999 gegründet und gehört seit 2020 zu StepStone und damit zur führenden Online-Jobbörse Europas. (Weitere Infos hier) Mehr als eine halbe Million registrierte Bewerberinnen und Bewerber machen Hotelcareer by Stepstone zur bekanntesten branchenspezifischen Jobbörse von StepStone. Vertreten ist Hotelcareer by StepStone aktuell in Österreich, Deutschland, der Schweiz und Frankreich. Zu den passenden Stellen geht es hier www.hotelcareer.de oder hier www.gastrojobs.de.
*Zugunsten besserer Lesbarkeit verwenden wir in unseren Texten bei allgemeinen Personen- oder Stellenbezeichnungen etc. stellvertretend für alle Geschlechter die männliche Form.
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